Dlaczego sklepy internetowe upadają?

Prowadzenie sprzedaży w internecie wydaje się bardzo prostą i niezawodną drogą do osiągnięcia sukcesu i zarobienia dużych pieniędzy. Nowe sklepy internetowe we wszystkich możliwych branżach powstają jak grzyby po deszczu, a ich właściciele z wypiekami na twarzy odświeżają panel aplikacji w oczekiwaniu na klientów i pierwsze dochody. Strona internetowa jest piękna, magazyn pełny świetnego towaru wprost z hurtowni, znajomi są zachwyceni, a profile w portalach społecznościowych mają już pierwsze świetne opinie rodziny. To przecież musi działać, co może się nie udać?

Niestety rzeczywistość bardzo szybko może okazać się mało różowa i optymizm powoli zaczyna przeradzać się w pytania, co należy poprawić i ulepszyć. Po przemyśleniu okazuje się, że logo wymaga zmiany i te kolory na stronie też warto dopracować. Reklamy też pewnie były za słabe, więc koniecznie trzeba przygotować nowe. Wtedy już na pewno będzie lepiej i klienci w końcu docenią nasz rewelacyjny pomysł.

Mijają kolejne dni i złotówki wydane na kampanie reklamowe. Niby są jakieś kliknięcia, ktoś coś pooglądał, a inny odwiedzający nawet dodał produkt do koszyka. W skrzynce mailowej pojawiają się też pierwsze wiadomości od rozmaitej maści najlepszych specjalistów od pozycjonowania, pośredników firm kurierskich oraz fundacji poszukujących wsparcia darmowymi produktami. Piszą też zachwyceni naszym sklepem influencerzy, gotowi na podjęcie współpracy i agencje marketingowe, które zwiększą naszą sprzedaż.

Czyli sklep działa, reklamy docierają do ludzi i brakuje tylko jednego elementu... Sprzedaży! Z jakiegoś niewiadomego powodu, nikt nie chce złożyć zamówienia, więc po raz kolejny sprawdzamy cały proces zakupowy. Okazuje się, że wszystko działa, a na koncie w bramce płatności pojawiają się pierwsze pieniądze. Szkoda, że pochodzą one z naszego portfela — trzeba było przecież zweryfikować, że procesor kart jest dobrze skonfigurowany.

Skoro technologia nie zawiodła, problem musi tkwić w zbyt wysokich cenach i koniecznie trzeba szybko zrobić promocję, aby przyciągnąć klientów! Na początek 10%, czy może 20%? Nie, to nie wystarczy! Pójdźmy na całość i dajmy 30%! Zmieńmy reklamy, aby zakomunikować światu tę wspaniałą ofertę i zwiększmy budżet na kampanie. I mamy to! Pojawiają się pierwsze opłacone zamówienia i możemy już napawać się odniesionym sukcesem. Na nasze konto wpływają pierwsze pieniądze, pakujemy paczki i już planujemy, co zrobimy z zarobioną fortuną. Wakacje marzeń, nowy samochód, piękny dom. To wszystko w końcu staje się realne, ale... tylko teoretycznie.

Ten nieco przydługi wstęp to niestety typowy scenariusz, nie tylko w Polsce. Scenariusz, który po miesiącach emocji, planowania, projektowania, dyskutowania i wydaniu mnóstwa pieniędzy na budowę sklepu i zatowarowanie, doprowadza do frustracji i rozczarowania. Badania rynku i trendów są mało optymistyczne.

Co gorsze, w tych 10% znajdują się przedsiębiorstwa, które przed uruchomieniem sklepu internetowego prowadziły już sprzedaż stacjonarną, czyli nie musiały inwestować w towar, magazynowanie, pracowników zaplecza czy infrastrukturę. Realnie więc tylko kilka procent nowych sklepów online może przetrwać i rozwinąć się na rynku.

Wiele przyczyn może prowadzić do niepowodzenia takiego przedsięwzięcia, a wiele z tych powodów wynika z błędów popełnianych przez właścicieli sklepów. W poniższym artykule przyjrzymy się głównym przyczynom upadku nowych sklepów internetowych oraz najczęstszym błędom, jakie popełniają ich właściciele.

Słaba sprzedaż

Według badań to najczęstszy powód niepowodzenia nowych sklepów internetowych. Przychody zaplanowane w budżecie okazują się niemożliwe do osiągnięcia w rzeczywistości przy zachowaniu dodatniej marży i racjonalnych wydatków na reklamę.

Powodów małej ilości zamówień może być wiele i przeważnie wynikają one wprost z podstawowych błędów popełnionych przez świeżo upieczonych przedsiębiorców.

Mało atrakcyjny produkt, brak zainteresowania klientów

Ta przyczyna w zdecydowanej większości przypadków wynika z przekonania właściciela sklepu o zapotrzebowaniu na produkt bez przeprowadzenia rzetelnego badania rynku i realnych testów sprzedażowych. O popycie decydują klienci i w przypadku produktów innowacyjnych lub autorskich jak np. projektowana odzież czy wynalazki to właśnie ci potencjalni nabywcy muszą czuć potrzebę wydania pieniędzy na ten konkretny przedmiot. Nasze zdanie i zachwycanie się własnym dziełem jest praktycznie bez znaczenia.

Najtańszym i najprostszym sposobem będzie wystawienie naszego produktu w ustalonej cenie na przykład w serwisie Allegro i wsparcie jego promocji poprzez płatne reklamy, publikowanie postów na social mediach z linkiem do zakupu itp. Dzięki temu unikniemy złudnego optymizmu, który mogą nam dostarczyć nasi bliscy pytani o opinię. W ten sposób możemy również przetestować różne opcje cenowe, zdjęcia czy opisy.

Zbyt wysoka cena

Aby nasz sklep internetowy mógł zarabiać, musimy mieć odpowiednią marżę na sprzedawanych produktach. Niestety bardzo wielu przedsiębiorców zapomina o tej oczywistej prawdzie i zakłada, że klienci nie sprawdzają innych ofert na podobne przedmioty. Nie zauważają, że dzięki porównywarkom cen typu Ceneo czy serwisom jak Allegro, jest to teraz bardzo łatwe, a klienci chętnie korzystają z tych możliwości przed podjęciem decyzji o zakupie u tego, czy innego sprzedawcy.

O ile w przypadku produktów wytwarzanych samodzielnie, autorskich czy unikalnych, nieznanych marek lub bardzo specjalistycznych cena nie zawsze jest kluczowa, to przy typowych artykułach, które można kupić od różnych sprzedawców lub mają zamienniki innych firm, koszt przeważnie jest decydujący. Oczywiście można oferować ten sam produkt drożej, jeśli uzupełniamy go usługami towarzyszącymi, prestiżem marki albo innymi dodatkowymi profitami, ale co do zasady sprzedaż w internecie opiera się na konkurencyjnej cenie.

Z drugiej strony wojna cenowa obniżająca marżę poniżej rozsądnego progu rentowności to też droga donikąd. Wielu początkujących właścicieli sklepów internetowych i sprzedawców na portalach aukcyjnych traci ogromne kwoty pieniędzy na sprzedawaniu nawet ze stratą, byle sobie udowodnić, że obroty rosną. Wierzą, że z czasem uda się to opanować i odpracować straty podwyżkami czy innymi produktami. Nic bardziej mylnego...

Dobrym przykładem tego niekorzystnego modelu są duże hurtownie współpracujące na zasadach tzw. dropshippingu, których oferta przeważnie jest mało konkurencyjna. Wprawdzie nie ponosimy wtedy kosztów zakupu towaru i magazynowania, ale walka cenowa na rynku jest praktycznie niemożliwa.

Warto też zwrócić uwagę na pewną patologię rynku, która ostatnio staje się wręcz epidemiczna. Otóż coraz częściej spotykamy się z wyjątkowo nieprofesjonalnym zachowaniem importerów i dystrybutorów, którzy uruchamiają własne kanały sprzedaży detalicznej w bardzo niskich cenach. Zabijają przez to własnych klientów hurtowych i zaburzają cały łańcuch dystrybucji, ostatecznie niszcząc własny biznes w dłuższym terminie. Przoduje tu branża elektroniczna, zoologiczna i kosmetyczna.

Słaba prezentacja produktu

To kolejny typowy powód niskiej sprzedaży w sklepach internetowych. Wielu młodych stażem handlowców online nie docenia, jak ważna jest strona sprzedażowa, świetne zdjęcia i zachęcający opis. Popularną praktyką jest robienie karty produktowej na szybko i bez zaangażowania, często wymieniając tylko podstawowe cechy lub kopiując opis na przykład ze strony hurtowni.

Oto przykład ciekawego i bardzo przydatnego produktu, który bardzo słabo zachęca do zakupu.

Mam nadzieję, że rozumiesz, w czym tkwi problem. Ten produkt można opisać oraz pokazać na zdjęciach ciekawie i emocjonalnie, zwiększając tym samym szansę, że potencjalny opiekun psa, który przypadkowo trafi na tę stronę, poczuje przydatność tego akcesorium i zdecyduje o jego zakupie. Być może nawet nie porówna ceny z konkurencją, bo produkt jest bardzo tani.

Najlepszą receptą na dobrą prezentację produktów jest pasja — opisz produkt tak, jakbyś bardzo walczył/-a o jego sprzedanie. Podczas jednego ze szkoleń, które prowadziłem dla klienta, wypróbowałem prostą metodę. Z oferty sklepu wybraliśmy kilka losowych produktów i daliśmy pracownikom zadanie napisania w 10 zdaniach nowego opisu. Nie mniej i nie więcej niż 10 zdań, do przygotowania w ciągu 60 minut, zdając sobie sprawę, że czasu jest za dużo. Już po kilku minutach, kilka osób miało gotowe teksty, więc pozwoliliśmy im wyjść na przerwę i poczekać na resztę, aż dokończą.

Po godzinie znów siedzieliśmy przy dużym, wspólnym stole i po kolei pracownicy prezentowali swoje opracowania. Jako osoby doskonale znające ofertę firmy i cechy sprzedawanych produktów, mieli je zaprezentować i zachęcić tym samym do zakupu. Osoby, które szybko ukończyły zadanie, miały banalne i proste opisy, oparte na oczywistych funkcjach i zupełnie nieciekawe. Jedna z pań odpowiedzialnych za sprzedaż, która przygotowała tekst w około 70% czasu, zaszokowała wszystkich jakością swojego opisu, który naprawdę emanował pasją, pewnością jakości i klasą przedmiotu. Usłyszeliśmy od pozostałych komentarze typu "no faktycznie, to może sprzedawać lepiej" i "no to pojechałaś"... Ta pani była asystentką działu sprzedaży, która nie była nigdy wprost odpowiedzialna za treści w sklepie a za finalizowanie zamówień i wysyłki do klientów. Postanowiliśmy, po małych modyfikacjach, wykorzystać jej tekst na stronie produktu, co dało blisko 40% wzrost konwersji ruchu na zakupy w przypadku tego konkretnego produktu. Dla ciekawych — był to sklep z instrumentami muzycznymi, a tym produktem była profesjonalna gitara elektryczna za kilka tysięcy zł.

Szkolenie zakończyło się decyzją o zmianie wszystkich opisów w sklepie internetowym, co skutkowało średnim wzrostem konwersji o ponad 20%. Od tego czasu w firmie jest osoba z branży muzycznej, która testuje wszystkie instrumenty i przygotowuje opisy oraz wybiera zdjęcia z sesji.

Koszty wysyłki

Jeśli sklep internetowy ma niewielką średnią wartość koszyka zakupowego, czekają go spore problemy. Rewolucję na polskim rynku spowodowało wprowadzenie przez Allegro programu SMART, który za niewielką roczną opłatą pozwala na darmową dostawę już przy zakupach za kilkadziesiąt złotych. Gdy spojrzymy na cenniki firm przewozowych, przy minimalnych zakupach kwalifikujących się do skorzystania z tej możliwości, standardowe rynkowe koszty dostawy to nawet 25% wartości zamówienia. Popularność serwisu Allegro spowodowała, że klienci niezależnych sklepów online również oczekują darmowej dostawy przy coraz niższych progach wartości koszyka, co nie jest często możliwe do zaoferowania.

Nie da się ukryć, że program SMART zmienił rynek — był jak granat, który wysadził w powietrze mnóstwo sklepów internetowych i spowodował, że naturalnym miejscem pierwszego wyboru w poszukiwaniu konkretnego produktu jest właśnie marketplace Allegro. Dotyczy to jednak tylko sprzedawców rzeczy dostępnych również na Allegro, czyli takich, które możemy określić jako typowe, popularnych marek lub masowo importowanych.

Dla sprzedawców produktów importowanych z Chin dodatkowym przysłowiowym gwoździem do trumny są serwisy typu Aliexpress, Wish czy ostatnio Temu. Zwłaszcza stosunkowo nowy marketplace Temu, który oferuje darmową i szybką dostawę kurierem bezpośrednio z Chin, co skutecznie zabiło setki (jeśli nie tysiące) sprzedawców w Polsce. Przesyłki z tych portali sprzedażowych skutecznie omijają opłaty celne, podatki i koszty logistyczne, przez co oferują znacznie niższe ceny w porównaniu do legalnych importerów z Polski.

Z punktu widzenia konsumenta, taka konkurencja i możliwe oszczędności są pozytywne, ale jako polski przedsiębiorca musisz brać to pod uwagę przy planowaniu swojego biznesu. Niestety nic nie wskazuje, że ta sytuacja nie zmieni się i zdaj sobie sprawę, że sprzedając stosunkowo tanie produkty nie masz żadnych z szans z polskimi marketplace i chińskimi dostawcami w kwestii kosztów wysyłki.

Nieoptymalny proces zakupowy

Konsultując wiele sklepów internetowych i samodzielnie przeglądając internet, dochodzę do wniosku, że mnóstwo witryn jest fatalnie wykonanych i skutecznie utrudnia dokonanie zakupu. Projekty tworzone przez zupełnych nietechnicznych amatorów, którzy uwierzyli, że mogą sobie "wyklikać" sklep w WooCommerce na darmowym szablonie albo okazyjnych cenowo, domorosłych deweloperów z serwisów społecznościowych i ofertowych często przerażają skrajnie złym wykonaniem albo nadmiernym skomplikowaniem i nieintuicyjną nawigacją. Co ciekawe, te tragiczne sklepy często są powiązane z przedsiębiorcą, który zainwestował dziesiątki lub setki tysięcy złotych w towar, reklamy i pracowników a postanowił oszczędzić na kluczowym elemencie tej układanki biznesowej.