Odwiedzasz sklep internetowy lub inną stronę sprzedażową, przeglądasz produkty lub ofertę i ostatecznie nie dokonujesz zakupu. Sprawdzasz ceny w innych miejscach albo po prostu stwierdzasz, że to nie jest właściwy moment na złożenie zamówienia. W magiczny sposób od tego momentu zaczynasz widzieć reklamy oglądanych wcześniej produktów na innych witrynach czy w portalach społecznościowych, czasem uzupełnione o dodatkowe rekomendacje albo promocję. To są właśnie efekty działania kampanii remarketingowych, które stały się jednym z kluczowych elementów strategii każdego nowoczesnego biznesu e-commerce.

Co to jest remarketing?

Remarketing, nazywany również czasem retargetingiem, najprościej można zdefiniować jako działanie prowadzące do wyświetlenia użytkownikowi, który odwiedził stronę, spersonalizowanej reklamy zachęcającej do dokończenia zakupu albo wykonania innego oczekiwanego działania (zamówienia usługi, przeczytania innych artykułów, zapisu na newsletter, kontaktu itp.). Reklamy remarketingowe najczęściej spotykamy w serwisach społecznościowych (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube itp.), wyszukiwarkach (Google, Bing itp.) oraz na stronach internetowych zrzeszonych w sieciach reklamowych (np. Google Ads, Facebook Ads).

Jak działa remarketing w sklepie internetowym?

Od strony technicznej podstawowy remarketing jest stosunkowo prosty do wdrożenia i najczęściej polega na wstawieniu odpowiednich kodów śledzących oraz skonfigurowaniu ich w wybranych sieciach reklamowych. Po prawidłowej instalacji kody śledzące zaczną wysyłać informacje o osobach, które odwiedziły Twój sklep i stopniowo budować tak zwaną grupę remarketingową. Sieć reklamowa zacznie zbierać dane o obejrzanych stronach, źródłach ruchu, Twoich produktach, dodaniach do koszyka, dokonanych zakupach, porzuconych koszykach itp. Te dane nazywamy zdarzeniami i to właśnie na ich podstawie możesz potem budować grupy odbiorców, którym będziesz wyświetlać reklamy.

Wyobraź sobie scenariusz, kiedy potencjalny klient trafia na Twoją stronę, na której masz skonfigurowany tak zwany piksel Facebooka. W tym momencie mechanizm reklamowy FB otrzymuje informację (zdarzenie), że ktoś odwiedził konkretną stronę i z dużym prawdopodobieństwem jest w stanie zidentyfikować tego użytkownika, jeśli korzysta z Facebooka. Następnie, gdy ten odwiedzający wchodzi na kolejne strony, Facebook również rejestruje te zdarzenia i dodatkowo zbiera informacje o przeglądanych produktach, dodaniach do koszyka oraz ewentualnej finalizacji zamówienia. Na bazie tych zachowań, możesz potem tworzyć kampanię remarketingową i ponownie dotrzeć do klientów, którzy zrezygnowali z zakupów albo właśnie do tych, którzy już wcześniej złożyli zamówienia na dany produkt.

Rodzaje remarketingu

Zasadniczo możemy wyróżnić dwa główne rodzaje remarketingu w zależności od rodzaju prezentowanych reklam:

• Remarketing standardowy (statyczny) — polega na wyświetlaniu reklam użytkownikom, niezależne od przeglądanych na naszej stronie treści, przykładowo ogólną promocję sklepu dla wszystkich osób odwiedzających
• Remarketing dynamiczny — bardziej precyzyjna forma reklamowa zawierająca spersonalizowane treści, np. przeglądane artykuły albo produkty dodane do koszyka

Dodatkowo często dzielimy też działania remarketingowe na podstawie kanałów:

• Social media remarketing — remarketing w serwisach społecznościowych
• Search engine remarketing — kierowanie reklam do osób korzystających z wyszukiwarek
• Display network remarketing — reklamy wyświetlane na rozmaitych stronach internetowych współpracujących z dana siecią np. Google Adwords
• Email remarketing — działania reklamowe wykonywane za pomocą kampanii mailowych

Dobór działań remarketingowych to decyzja strategiczna, która powinna być uzależniona od budżetu, rozpoznawalności marki, rodzaju klientów i produktów oraz ogólnych celów reklamowych. W przypadku niewielkiego biznesu ecommerce najpopularniejszy jest dynamiczny remarketing w Google (reklamy Google Ads) oraz w ekosystemie Meta (Facebook Ads oraz Instagram). Gdy dysponujesz większym budżetem, warto rozważyć kampanię display w sieci reklamowej Google. W ostatnim czasie wiele firm z ofertą adresowana do młodszych osób korzysta także z remarketingu na TikToku.

Ile kosztuje remarketing?

Na pytanie o koszty remarketingu nie da się niestety jednoznacznie odpowiedzieć i wszystko zależy od ustaoonej strategii. Wśród moich klientów są tacy, którzy od kilku lat mają dodaną jedną kampanię do menedżera reklam na Facebooku, na którą wydają dosłownie kilka czy kilkanaście złotych dziennie i generują z tego po kilka konwersji każdego dnia. Są też tacy, którzy bardzo intensywnie korzystają z retargetingu na Facebooku i remarketingu Google Ads, przeznaczając na to po kilkanaście tysięcy miesięcznie. Kluczowe tutaj jest skrupulatne mierzenie skuteczności tych działań i ich optymalizacja, aby wraz ze wzrostem kosztów następowało również zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym.

Kiedy wdrożyć remarketing?

Aby możliwe było prowadzenie skutecznego remarketingu w sklepie internetowym, konieczne jest zebranie dużej ilości danych o zachowaniach użytkowników, dlatego proponuję, aby jak najszybciej zainstalować i skonfigurować najpopularniejsze kody śledzące sieci Google, Meta i czasami TikTok oraz koniecznie uruchomić statystyki, np. Google Analytics. Powinno to być jedno z pierwszych działań po starcie sklepu, niezależnie od tego, czy od razu planujesz wykorzystać remarketing.

Pamiętaj jednak, że działanie mechanizmów remarketingu rozpocznie się dopiero wtedy, gdy algorytmy zgromadzą nieco danych i w przypadku stron o bardzo małym ruchu reklamy mogą w ogóle się nie wyświetlać. Dlatego właśnie nowym sklepom zalecam uruchomienie standardowych kampanii reklamowych nastawionych na pierwsze wizyty i zakupy w sklepie, co równocześnie dostarczy początkowych informacji do budowy list remarketingowych.

Kampanie remarketingowe na początek

Jak już wspominałem, od pierwszego dnia warto zaplanować podstawowe działania remarketingowe w sklepie online i monitorować ich wyniki w statystykach. Oto moje propozycje:

1. Porzucone koszyki

Remarketing w Google Ads w sieci wyszukiwania oraz na Facebooku i Instagramie adresowany do osób, które dodały produkty do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu. Sugeruję dynamiczne wyświetlanie im zdjęć tych produktów z katalogu, możesz też wzmocnić przekaz reklamowy np. propozycją darmowej wysyłki lub drobnym prezentem.

2. Retargeting na Facebooku i Instagramie do aktywnych na profilach

Wyświetlanie reklam tym użytkownikom, którzy weszli w interakcję z Twoimi postami albo zdjęciami. Możesz tu zastosować remarketing statyczny lub wyświetlać nowe treści z Twoich kanałów w mediach społecznościowych.

3. Remarketing do odwiedzających

Reklamowanie najpopularniejszych produktów, promocji i nowości wszystkim, którzy w ostatnim czasie odwiedzili Twoją stronę czy sklep, ale nie dokonali zakupu. Jeśli masz różne kategorie produktów lub usług, możesz podzielić listy remarketingowe na dodatkowe segmenty i przygotować oddzielne kreacje reklamowe.

Podsumowanie

Ten artykuł to tylko wprowadzenie do tematyki kampanii remarketingowych, który ma zasygnalizować, jak ogromne możliwości daje ta strategia i technologia. Wielu specjalistów uważa, że profesjonalnie prowadzone działania remarketingowe to najważniejszy element sukcesu w e-commerce, który na dodatek jest stosunkowo prosty do implementacji i mało ryzykowny. Moje doświadczenie to potwierdzają i tym bardziej mnie dziwi, że mnóstwo sklepów i innych biznesów ecommerce nie korzysta z tej metody.